Роли в бизнес-процессах маркетплейсов

Бизнес на маркетплейсе
Виды маркетплейсов
Бизнес-процессы на маркетплейсах
Бизнес-роли в маркетплейсе
Заключение

Бизнес на маркетплейсе

Маркетплейсы — наиболее растущий сегмент e-commerce, позволяющий начать бизнес с нуля или масштабировать существующий. Среди преимуществ торговых онлайн-площадок можно выделить:

• Минимизация трудозатрат. Не надо делать сайт и собирать аудиторию – маркетплейсы предоставляют огромный трафик.
• Сокращение расходов. Снижаются затраты на продвижение, маркетинг и рекламу.
• Делегирование вопросов складирования и логистики. Торговые онлайн-площадки предоставляют услуги хранения и доставки.

Тем не менее у маркетплейсов есть свои подводные камни, о которые спотыкаются предприниматели.

Разберёмся в вопросе и начнем с ключевых понятий.

Маркетплейс (дословно переводится как «торговое место») — это онлайн-платформа, где продавцы и покупатели сходятся и проводят свои торговые сделки.

Предпринимателям, торговцам, арендодателям и производителям (B2B участникам) такой современный формат e-commerce помогает разыскать подходящую платёжеспособную целевую аудиторию, выбрать надёжных поставщиков или партнёров.

Для селлеров маркетплейс предоставляет удобный и эффективный способ привлечения целевой аудитории. Вместо создания и продвижения собственного интернет-магазина, они могут воспользоваться готовой платформой, которая уже имеет посетителей и установленные механизмы поиска, оплаты и доставки. Это позволяет сосредоточиться на качестве своих товаров и услуг, а также на продажах, не тратя много времени и ресурсов на создание и поддержку собственной инфраструктуры электронной коммерции.

Для покупателей маркетплейс представляет возможность находить и приобретать товары или услуги от разных продавцов в одном месте. Они могут сравнивать цены, читать отзывы и выбирать наиболее подходящий вариант. Легитимные торговые онлайн-площадки интегрируют официальные платёжные системы для расчётов селлеров и покупателей, а также используют протоколы защищённого соединения, чтобы сохранить данные пользователей в безопасности. Многие маркетплейсы предлагают гарантии качества и другие опции для повышения уровня доверия покупателей.

Таким образом, одновременное удовлетворение потребностей продавцов и потребителей привело к созданию цифровой платформы с удобными инструментами для размещения, поиска и доставки товаров, а также безопасными способами оплаты.

Виды маркетплейсов

Маркетплейсы различаются по нескольким критериям:

Тип товара/услуги

• Wildberries (WB), OZON, Сбер Мегамаркет, Яндекс Маркет — предоставляют товары
• Литрес — предоставляет информацию.
• Banki.ru — предоставляет услуги вкладов, кредитов, акций, облигаций.
• CDEK Маркет — предоставляет услуги доставки.

Бизнес-модель

• B2B: модель, в которой и продавец, и клиент — компании, не частные лица (например, дистрибьютор товаров для стоматологии MyDent 24);
• B2C: модель, в которой продавец — это компания, а клиент — частное лицо (например, OZON, Яндекс-Маркет – бизнес + частные покупатели);
• C2C: модель, в которой обе стороны — не предприниматели, и каждая может быть и клиентом, и продавцом (например, Авито – услуги от частных лиц обычным людям).

Многие маркетплейсы успешно миксуют модели B2B, B2C и C2C.

Тематика

• Мультитоварные (товары повседневного спроса: украшения, одежда, бытовая химия, книги, продукты питания).
• Нишевые (Google Play, где можно приобретать приложения для смартфонов и планшетов). Работают с конкретной категорией товаров. Если сравнивать с обычными гипермаркетами, то они как Лемана Про (бывший Леруа Мерлен), специализирующийся только на товарах для дома, дачи и сада.

Способ коммуникации с покупателем

• O2O (online to offline), где клиенты находят товар или услугу на маркетплейсе, а получают уже в физическом пункте выдачи (Wildberries, OZON и других).
• Online-commerce, где всё происходит исключительно в онлайн-режиме (Google Play – потребители выбирают приложение в нужной им категории, оплачивают, скачивают и используют, периодически обновляя).

Монетизация

Маркетплейс может зарабатывать на трафике, лидах (заявках), действиях, проценте с продаж товаров и услуг, доставке, рекламе, дополнительных услугах.

Бизнес-процессы на маркетплейсах

Бизнес-процессы платформы

Одной из главных особенностей маркетплейсов является наличие сложных бизнес-процессов, которые обеспечиваются самой платформой. Основные из них:

1. Управление мерчантами (продавцами на маркетплейсе). Мерчанты (или селлеры) самостоятельно заводят свои товары в систему (импортируют или вводят вручную), расширяют ассортиментный ряд маркетплейса, самостоятельно заводя свои товары в систему (импортируя или вводя вручную). Торговые площадки, анализируя спрос, стимулируют селлеров сосредоточиться на продвижении или расширении ассортимента конкретной категории товаров, предлагая специальные условия, участие в акциях и других маркетинговых активностях.

2. Управление ассортиментом.

• Анализ потребностей покупателей и спроса на продукцию.

• Исследование рынка.

• Привлечение продавцов и формирование ассортимента товаров или услуг (для этого необходимо проводить маркетинговые мероприятия, находить и привлекать новых продавцов.

• Обеспечение качественного описания товара или услуги на маркетплейсе

3. Управление заказами

• Упаковка товара.

• Логистика.

• Оплата.

Таким образом, селлерам (продавцам) необходимо актуализировать и адаптировать бизнес-процессы под внутреннюю работу маркетплейса, диктующего условия сотрудничества.

Бизнес-процессы селлера

Как и в любой другой коммерческой деятельности, бизнес-процессы в сфере маркетплейсов выглядят следующим образом:

1. Основные процессы (связанные с производством ценности):

• Производство/закупки (поставки).

• Маркетинг;

• Продажи;

• Логистика /оказание услуг, которые приносят прибыль.

2. Процесс обеспечения (обеспечивающие основные процессы):

• Материально-техническое обеспечение;

• Кадровое обеспечение;

• Финансовое и бухгалтерское обеспечение;

• Юридическое и правовое обеспечение;

• IT-системы.

3. Процессы Управления (задают направление основным и обеспечивающим процессов):

• Планирование (включает стратегическое планирование, планирование закупок, планирование бюджета, кадровое, инвестиционное планирование и т.д.).

• Контроль (как формируется отчётность, кем и кому передаётся).

• Управленческий учёт.

• Анализ показателей.

4. Процессы совершенствования и развития деятельности компании.

• Совершенствование текущих продуктов.

• Создание новых продуктов.

Управление ресурсами

В деятельности цифровых платформ важную роль играют автоматизация и управление бизнес-процессами. Среди предпринимателей, наверное, не найдётся таких, кто бы не знал и не использовал CRM-системы в управлении. А вот ERP-системы только набирают популярность в малом и среднем бизнесе.

Особенно актуальны данные системы в e-commerce. ERP-системы (Enterprise Resource Planning) – планирование ресурсов предприятия. Если crm-системы направлены по большей части на управление продажами и работу с клиентами, то ERP помогает системно вести любой бизнес (производство, торговля, логистика, складское хранение, распределение трудовых ресурсов, финансы). С помощью ERP можно автоматизировать такие процессы, как:

• сбор заказов с торговых площадок, их обработка и комплектация;

• распределение рабочих ресурсов, постановка задач сотрудникам и контроль их выполнения;

• сокращение времени на отправку с помощью интеграции с почтовыми службами;

• синхронизация «магазин-склад»;

• планирование, производство и закупки;

• учёт, аналитика по расходам и прибыли;

• ведение отчётности.

Приведём пример бизнес-процессов маркетплейса, где успешно можно использовать ERP-систему.

Отдел продаж принял заказ – занёс в ERP (или настроена автоматизированная система попадания заказа в ERP). Далее ERP автоматически резервирует товар со склада (если он в наличии на складе) под определённый заказ. Если товар отсутствует на складе, в ERP создаётся модель движения заказа между отделами. Заказ передаётся в отдел закупок, который заказывает отсутствующий на складе товар у поставщиков. Далее заказ перемещается на отдел логистики. Логисты отправляют водителей на склад поставщика для получения товара и доставки его на склад селлера. Селлер собирает и упаковывает товар, либо передаёт фулфилмент-компаниям. После сборки заказ перемещается в отдел доставки, который доставляет товар клиенту.

Понимая, как работает слаженная система управления ресурсами на предприятии, мы можем расставить приоритеты и акценты для создания первичной системы планирования, даже если наши масштабы еще не нуждаются в полноценном внедрении ERP. Рекомендуем уделить внимание следующим аспектам:

1. Управление запасами. Создание системы учёта товаров на складе и оптимизация управления запасами помогут эффективно управлять складским хранением и предотвращать ситуации с отсутствием товара. Имеет прямое влияние на клиентский опыт.

2. Использование CRM-системы. Введение CRM-системы поможет эффективно управлять продажами и дает возможность общаться с клиентами на разных этапах. Также это позволит собирать и анализировать данные о клиентах, их предпочтениях и поведении, предлагать им более релевантные продукты, повышая уровень удовлетворенности клиентов.

3. Автоматизация обработки заказов. Реализация автоматизированной системы обработки заказов с торговых площадок и их комплектации ускорит процесс и сократит временные затраты.

4. Клиентский сервис. Собирайте обратную связь от клиентов и анализируйте её, чтобы улучшить свои продукты и сервис. Это поможет выявить слабые места и принять меры для их устранения, что повысит удовлетворённость клиентов и качество управленческих решений.

5. Управленческий учёт.Обеспечивает доступ к актуальной информации о финансах и производительности, что позволяет принимать обоснованные решения и оптимизировать бизнес-процессы.

Автоматизация процессов фулфилмента

Остановимся подробнее на упаковке, сборке и доставке товара. В большинстве случаев эти процессы – зона ответственности продавца. Маркетплейс даёт селлерам площадку и приводит на неё покупателей, а предприниматели обеспечивают товарами хорошего качества, включая упаковку. Иногда компании медлят с выводом своих товаров и услуг на маркетплейсы, потому что у последних много требований к упаковке и отгрузке.

Фулфилмент — это совокупность бизнес-процессов / комплекс логистических услуг в сфере дистанционной торговли, который продавец либо:

1. Выполняет собственными силами.

2. Использует услугу на маркетплейсе (обычно невыгодно начинающим селлерам до достижения довольно крупного оборота).

3. Передаёт на аутсорс компании-оператору. Фулфилмент облегчает работу продавцов на маркетплейсе.

Сторонней организации можно передать такие процессы, как:

• получение и приёмка товаров — селлер привозит продукцию на склад компании сам или оператор забирает товар от продавца;

• хранение на складе оператора;

• комплектация и упаковка товара;

• контроль качества поставки;

• доставка заказчику;

• приём рекламаций;

• инвентаризация склада.

ERP-системы и фулфилмент помогают упростить и оптимизировать бизнес-процессы, снижают затраты на управление, улучшают оперативность и эффективность всей компании. Они также позволяют маркетплейсам управлять большим объёмом данных, отслеживать и контролировать запасы, считывать и анализировать информацию о продажах и заказах. В целом, чётко выстроенные бизнес-процессы в маркетплейсах помогают улучшить управление и принимать более обоснованные решения в бизнесе.

Бизнес-роли в маркетплейсе

Выстроить и систематизировать бизнес, приносящий прибыль на маркетплейсе в одиночку невозможно даже продвинутому управленцу. Без команды не обойтись. Бизнес-процессы строят люди, поэтому необходимо, чтобы за каждым сотрудником закреплялась не только должность, но и его задачи, функции, то есть бизнес-роли.

Бизнес-роль – это комплекс задач, выполнение которых позволяет получать прогнозируемые результаты и ЦКП, необходимые для поддержания бизнес-модели или улучшения бизнес-модели. Из бизнес-ролей формируются должности сотрудников в малом бизнесе.

Подробнее о бизнес-ролях можно узнать здесь.

Какие же бизнес-роли можно обозначить для маркетплейсов?

Часто можно увидеть как селлер ищет себе менеджера, который возьмёт на себя ответственность, все функции и процессы. Некого супер-пупер-мега-менеджера, который всё «так настроит», что останется только смотреть на результаты в отчёте и его поощрять.

Конечно, на первых порах многие бизнес-роли может закрывать один сотрудник, потому что ресурсов у компании пока что недостаточно для грамотного разделения имеющихся функций. Зачастую ресурсов и компетенции недостаточно даже для идентификации необходимого функционала и выполняемых в бизнесе процессов. И да, здесь может прийти на помощь опытный сотрудник, который имеет навыки и компетенции в запусках и комплексном оперативном исполнении необходимых процессов. Но трудность в том, что:

• во-первых, таких сотрудников трудно оценить и подобрать (ошибки критически дОроги, как правило);

• во-вторых, управление этим сотрудником – такая же операционная деятельность, которая часто не только не экономит силы, но и отнимает намного больше;

• в-третьих, в долгосрочной перспективе это дороже, чем иметь собственную систему для обучения сотрудников, позволяющую качественно и количественно увеличивать показатели по всем процессам.

Выстраивать компетентное процессное управление, ориентированное на результат необходимо, даже если на данном этапе развития бизнеса процессы из разных бизнес-ролей выполняются одним сотрудником.

Мы выделили несколько необходимых бизнес-ролей для маркетплейсов:

1. Принятие управленческих решений. Бизнес-роль относится к блоку основных процессов управления. Чаще всего её берёт на себя собственник или руководитель проекта.

2. Обеспечение бесперебойной работы всех подразделений по движению и реализации товара. Бизнес-роль направлена на поддержание основных процессов операционного управления. Исполнитель – управляющий, в роли которого выступает собственник или назначенный им руководитель: директор по продукту или директор по продвижению.

• Разработка новых и улучшение текущих продуктов. Исполнитель этой бизнес-роли отвечает за выполнение плана продаж и оценку маржинальности, качества продуктов, анализ бюджета на запуск. Ответственным чаще всего назначается директор по продукту, некоторые из функций может брать на себя аналитик.

• Регулярный анализ рынка.Эта бизнес-роль поддерживает основные бизнес-процессы и процессы развития. За анализ конкурентов, мониторинг их ценовых решений, рейтинг собственных товаров чаще всего отвечает аналитик, иногда совместно с директором по продукту.

• Коммуникации с поставщиками и производством. Бизнес-роль ориентирована на поддержание основных бизнес-процессов. Исполнителем могут назначить байера, бизнес-ассистента, менеджера или аналитика.

3. Проверка качества работы поставщиков. Роль относится к блоку операционных процессов. Ответственным сотрудником может выступать менеджер контроля качества, байер, менеджер маркетплейса, бизнес-ассистент.

4. Управление движениями каждого товара от момента производства до продажи. Бизнес-роль относится к блоку основных бизнес-процессов. Исполнителем может выступать директор по продвижению, часть обязанностей могут брать на себя аккаунт-менеджер, аналитик и другие сотрудники.

5. Управление ассортиментом. Роль ориентирована на поддержание и развитие основных бизнес-процессов. Ответственными могут выступать категорийный менеджер, аналитик, управляющий.

6. Выстраивание стратегий продвижения. Исполнителем может выступать менеджер по рекламе, маркетолог и другие сотрудники. Роль поддерживает текущие бизнес-процессы, а также процессы развития.

7. Модерация товарного ряда и карточек товара. Роль работает на поддержание основных процессов бизнеса, исполнителем может быть контент-менеджер, ассистент, аккаунт-менеджер или менеджер маркетплейса. Часть задач может брать на себя операционный директор.

Зачастую один менеджер маркетплейса объединяет в себе несколько ролей. Он может владеть навыками маркетинга, аналитики, закупок, продаж и прочего. Поэтому появление такого специалиста в компании – шанс увеличить доходы.

Компании, выходящие на формат онлайн-продаж, стремятся нанять такого специалиста, который будет продвигать их бренд, увеличивая поток клиентов и прибыли. И кажется, что менеджер маркетплейсов – это универсальный сотрудник, который самостоятельно занимается сразу всеми процессами компании. Конечно, если компания небольшая и штат ограничен, ассортимент товаров не превышает, например, 100 товарных позиций, то менеджер маркетплейсов занимается всем самостоятельно. При этом компания может для некоторых задач привлекать фрилансеров. В больших компаниях всё же должны быть другие сотрудники со своими задачами: аналитики, финансовые менеджеры, логисты и прочие. И в этом случае менеджер маркетплейсов может выступать в качестве координатора всех процессов и отвечать за то, чтобы всё работало по бизнес-модели. Какие задачи можно делегировать менеджеру маркетплейса:

• регистрация компании/продавца на маркетплейсе;
• формирование стратегии и развитие электронной коммерции компании;
• аналитика и улучшение действующих товаров, рентабельности;
• анализ конкурентов;
• заведение карточек товаров;
• мониторинг продаж, выгрузка актуальных цен;
• формирование поставок;
• составление отчётности;
• управление контентом, SEO-оптимизация;
• мониторинг цен и контроль ценообразования;
• продвижение продукции, работа с рекламациями и отзывами;
• отслеживание и контроль движения товаров, логистика;
• поиск посредников.

Каждый бизнес на маркетплейсе должен быть укомплектован оптимальной командой, которая будет соответствовать его целям и бизнес-модели.Список бизнес-ролей может меняться в зависимости от специфики конкретного бизнеса и его бизнес-процессов. Однако результат построения бизнеса на маркетплейсе во многом зависит от чёткого взаимодействия всех бизнес-ролей компании.

Пример

1. Контроль исполнения поручений руководства., Операционный директор получает финансовые и стратегические цели от генерального директора и передаёт их директору по продукту.

2. Разработка новых и улучшение текущих продуктов. На основе полученных целей и задач директор по продукту разрабатывает планы по запуску новых продуктов или улучшению существующих и определяет цели и требования для каждого запуска продукта, включая функциональность, качество, ценовую стратегию и маркетинговые активности (подключает аналитика, мониторящего и анализирующего актуальное состояние рынка и продукцию конкурентов).

• Составление ТЗ на контент для наполнения карточек товара. Исходя из поставленных целей, продуктолог составляет ТЗ на контент, необходимый для продвижения товаров.

• Модерация товарного наполнения и карточек товаров. На основе ТЗ от продуктолога контент-менеджер подготавливает и размещает весь необходимый контент.

3. Согласование бюджета для разработки и маркетинга новых продуктов. Директор по продвижению (маркетингу) и директор по продукту совместно обсуждают ресурсы, необходимые для разработки и маркетинга новых продуктов, а также реализации планов продвижения и продажи.

• Разработка стратегии продвижения. Менеджер по рекламе продумывает стратегию и контролирует запуск маркетинговых кампаний для привлечения покупателей.

• Настройка аккаунта на маркетплейсе. Аккаунт-менеджер настраивает операционное управление заказами и выгрузку аналитики, контролирует карточки товаров.

4. Руководство производством (закупкой). Директор по продукту выстраивает процесс производства или закупки и контролирует выполнение поставленных целей и сроков.

• Работа с поставщиками. Байер выбирает поставщиков, ведёт переговоры, контролирует качество.

• Контроль процесса изготовления продукта. Менеджер по производству (продукту) контролирует производственные процессы и технолога.

• Контроль фулфилмента. Отдел контроля качества контролирует соблюдение стандартов качества.

5. Покупатель оформляет заказ на маркетплейсе, выбирая необходимый товар или услугу.

6. Обработка заказа. Аккаунт-менеджер принимает заказ, обеспечивает связь между с покупателем, а также осуществляет модерацию карточек товара.

7. Передача заказа в фулфилмент.Обработка заказа, подготовка товара к доставке и обеспечение его упаковкой и маркировкой.

8. Доставка товара до покупателя. Фулфилмент организует доставку товара от поставщика до покупателя.

9. Покупатель получает заказ, осуществляет оплату и оценивает качество и сервис.

10. Сбор обратной связи. Аккаунт-менеджер собирает обратную связь и передаёт её директору по продукту.

За время работы с селлерами мы успели понять, что организация системного управления данными и бизнес-процессами, а также создание системы бизнес-ролей в команде оказывается ключом к эффективности и результативности любого игрока на этом рынке. Конечно, если он хочет достигать результатов закономерно и стабильно.

Заключение

Выстраивание прибыльного бизнеса на маркетплейсе требует системного подхода. Ещё на старте необходимо выделить основные процессы, определить нормативы и KPI, выстроить схему взаимодействия команды, выработать систему оценки качества работы сотрудников. Построение модели бизнеса с помощью бизнес-ролей позволяет создать гибкую структуру организации:

• Оперативно реагирующую на внутренние и внешние изменения.

• Страхующую бизнес от системных ошибок.

• Повышающую скорость принятия управленческих решений.

• Позволяющую наиболее результативно использовать ресурсы, в том числе сотрудников.

Все тонкости построения и развития приносящего прибыль бизнеса на маркетплейсах раскрываем на практической программе «Построение бизнеса на маркетплейсах».