Роли в бизнес-процессах маркетплейсов

11 марта 2024 15:19

// Время чтения: 30 минут

Маркетплейсы – готовая площадка для распространения товаров с огромным трафиком. Этот фактор делает привлекательной идею создания или расширения бизнеса на маркетплейсах.

В статье рассказываем об особенностях ведения бизнеса на маркетплейсах:

что такое маркетплейсы и какие виды торговых площадок для e-commerce бывают;
какие основные бизнес-процессы типичны для бизнеса на маркетплейсах;
о систематизации бизнеса на маркетплейсах с помощью бизнес-ролей.

Бизнес на маркетплейсе
Виды маркетплейсов
Бизнес-процессы на маркетплейсах
Бизнес-роли в маркетплейсе
Заключение

Бизнес на маркетплейсе

Маркетплейсы — наиболее растущий сегмент e-commerce, позволяющий начать бизнес с нуля или масштабировать существующий. Среди преимуществ торговых онлайн-площадок можно выделить:

Минимизация трудозатрат. Не надо делать сайт и собирать аудиторию – маркетплейсы предоставляют огромный трафик.
Сокращение расходов. Снижаются затраты на продвижение, маркетинг и рекламу.
Делегирование вопросов складирования и логистики. Торговые онлайн-площадки предоставляют услуги хранения и доставки.

Тем не менее у маркетплейсов есть свои подводные камни, о которые спотыкаются предприниматели.

Разберёмся в вопросе и начнем с ключевых понятий.

Маркетплейс (дословно переводится как «торговое место») — это онлайн-платформа, где продавцы и покупатели сходятся и проводят свои торговые сделки.

Предпринимателям, торговцам, арендодателям и производителям (B2B участникам) такой современный формат e-commerce помогает разыскать подходящую платёжеспособную целевую аудиторию, выбрать надёжных поставщиков или партнёров.

Для селлеров маркетплейс предоставляет удобный и эффективный способ привлечения целевой аудитории. Вместо создания и продвижения собственного интернет-магазина, они могут воспользоваться готовой платформой, которая уже имеет посетителей и установленные механизмы поиска, оплаты и доставки. Это позволяет сосредоточиться на качестве своих товаров и услуг, а также на продажах, не тратя много времени и ресурсов на создание и поддержку собственной инфраструктуры электронной коммерции.

Для покупателей маркетплейс представляет возможность находить и приобретать товары или услуги от разных продавцов в одном месте. Они могут сравнивать цены, читать отзывы и выбирать наиболее подходящий вариант. Легитимные торговые онлайн-площадки интегрируют официальные платёжные системы для расчётов селлеров и покупателей, а также используют протоколы защищённого соединения, чтобы сохранить данные пользователей в безопасности. Многие маркетплейсы предлагают гарантии качества и другие опции для повышения уровня доверия покупателей.

Таким образом, одновременное удовлетворение потребностей продавцов и потребителей привело к созданию цифровой платформы с удобными инструментами для размещения, поиска и доставки товаров, а также безопасными способами оплаты.

Виды маркетплейсов

Маркетплейсы различаются по нескольким критериям:

Тип товара/услуги

Wildberries (WB), OZON, Сбер Мегамаркет, Яндекс Маркет — предоставляют товары
Литрес — предоставляет информацию.
Banki.ru — предоставляет услуги вкладов, кредитов, акций, облигаций.
CDEK Маркет — предоставляет услуги доставки.

Бизнес-модель

B2B: модель, в которой и продавец, и клиент — компании, не частные лица (например, дистрибьютор товаров для стоматологии MyDent 24);
B2C: модель, в которой продавец — это компания, а клиент — частное лицо (например, OZON, Яндекс-Маркет – бизнес + частные покупатели);
C2C: модель, в которой обе стороны — не предприниматели, и каждая может быть и клиентом, и продавцом (например, Авито – услуги от частных лиц обычным людям).

Многие маркетплейсы успешно миксуют модели B2B, B2C и C2C.

Тематика

Мультитоварные (товары повседневного спроса: украшения, одежда, бытовая химия, книги, продукты питания).
Нишевые (Google Play, где можно приобретать приложения для смартфонов и планшетов). Работают с конкретной категорией товаров. Если сравнивать с обычными гипермаркетами, то они как Лемана Про (бывший Леруа Мерлен), специализирующийся только на товарах для дома, дачи и сада.

Способ коммуникации с покупателем

O2O (online to offline), где клиенты находят товар или услугу на маркетплейсе, а получают уже в физическом пункте выдачи (Wildberries, OZON и других).
Online-commerce, где всё происходит исключительно в онлайн-режиме (Google Play – потребители выбирают приложение в нужной им категории, оплачивают, скачивают и используют, периодически обновляя).

Монетизация

Маркетплейс может зарабатывать на трафике, лидах (заявках), действиях, проценте с продаж товаров и услуг, доставке, рекламе, дополнительных услугах.

Бизнес-процессы на маркетплейсах

Бизнес-процессы платформы

Одной из главных особенностей маркетплейсов является наличие сложных бизнес-процессов, которые обеспечиваются самой платформой. Основные из них:

1. Управление мерчантами (продавцами на маркетплейсе). Мерчанты (или селлеры) самостоятельно заводят свои товары в систему (импортируют или вводят вручную), расширяют ассортиментный ряд маркетплейса, самостоятельно заводя свои товары в систему (импортируя или вводя вручную). Торговые площадки, анализируя спрос, стимулируют селлеров сосредоточиться на продвижении или расширении ассортимента конкретной категории товаров, предлагая специальные условия, участие в акциях и других маркетинговых активностях.

2. Управление ассортиментом.

Анализ потребностей покупателей и спроса на продукцию.
Исследование рынка.
Привлечение продавцов и формирование ассортимента товаров или услуг (для этого необходимо проводить маркетинговые мероприятия, находить и привлекать новых продавцов.
Обеспечение качественного описания товара или услуги на маркетплейсе

3. Управление заказами

Упаковка товара.
Логистика.
Оплата.

Таким образом, селлерам (продавцам) необходимо актуализировать и адаптировать бизнес-процессы под внутреннюю работу маркетплейса, диктующего условия сотрудничества.

Бизнес-процессы селлера

Как и в любой другой коммерческой деятельности, бизнес-процессы в сфере маркетплейсов выглядят следующим образом:

Основные процессы (связанные с производством ценности):

Производство/закупки (поставки).
Маркетинг;
Продажи;
Логистика /оказание услуг, которые приносят прибыль.

Процесс обеспечения (обеспечивающие основные процессы):

Материально-техническое обеспечение;
Кадровое обеспечение;
Финансовое и бухгалтерское обеспечение;
Юридическое и правовое обеспечение;
IT-системы.

Процессы Управления (задают направление основным и обеспечивающим процессов):

Планирование (включает стратегическое планирование, планирование закупок, планирование бюджета, кадровое, инвестиционное планирование и т.д.).
Контроль (как формируется отчётность, кем и кому передаётся).
Управленческий учёт.
Анализ показателей.

Процессы совершенствования и развития деятельности компании.

Совершенствование текущих продуктов.
Создание новых продуктов.

Управление ресурсами

В деятельности цифровых платформ важную роль играют автоматизация и управление бизнес-процессами. Среди предпринимателей, наверное, не найдётся таких, кто бы не знал и не использовал CRM-системы в управлении. А вот ERP-системы только набирают популярность в малом и среднем бизнесе.

Особенно актуальны данные системы в e-commerce. ERP-системы (Enterprise Resource Planning) – планирование ресурсов предприятия. Если crm-системы направлены по большей части на управление продажами и работу с клиентами, то ERP помогает системно вести любой бизнес (производство, торговля, логистика, складское хранение, распределение трудовых ресурсов, финансы). С помощью ERP можно автоматизировать такие процессы, как:

сбор заказов с торговых площадок, их обработка и комплектация;
распределение рабочих ресурсов, постановка задач сотрудникам и контроль их выполнения;
сокращение времени на отправку с помощью интеграции с почтовыми службами;
синхронизация «магазин-склад»;
планирование, производство и закупки;
учёт, аналитика по расходам и прибыли;
ведение отчётности.

Приведём пример бизнес-процессов маркетплейса, где успешно можно использовать ERP-систему.

Отдел продаж принял заказ – занёс в ERP (или настроена автоматизированная система попадания заказа в ERP). Далее ERP автоматически резервирует товар со склада (если он в наличии на складе) под определённый заказ. Если товар отсутствует на складе, в ERP создаётся модель движения заказа между отделами. Заказ передаётся в отдел закупок, который заказывает отсутствующий на складе товар у поставщиков. Далее заказ перемещается на отдел логистики. Логисты отправляют водителей на склад поставщика для получения товара и доставки его на склад селлера. Селлер собирает и упаковывает товар, либо передаёт фулфилмент-компаниям. После сборки заказ перемещается в отдел доставки, который доставляет товар клиенту.

Понимая, как работает слаженная система управления ресурсами на предприятии, мы можем расставить приоритеты и акценты для создания первичной системы планирования, даже если наши масштабы еще не нуждаются в полноценном внедрении ERP. Рекомендуем уделить внимание следующим аспектам:

Управление запасами. Создание системы учёта товаров на складе и оптимизация управления запасами помогут эффективно управлять складским хранением и предотвращать ситуации с отсутствием товара. Имеет прямое влияние на клиентский опыт.
Использование CRM-системы. Введение CRM-системы поможет эффективно управлять продажами и дает возможность общаться с клиентами на разных этапах. Также это позволит собирать и анализировать данные о клиентах, их предпочтениях и поведении, предлагать им более релевантные продукты, повышая уровень удовлетворенности клиентов.
Автоматизация обработки заказов. Реализация автоматизированной системы обработки заказов с торговых площадок и их комплектации ускорит процесс и сократит временные затраты.
Клиентский сервис. Собирайте обратную связь от клиентов и анализируйте её, чтобы улучшить свои продукты и сервис. Это поможет выявить слабые места и принять меры для их устранения, что повысит удовлетворённость клиентов и качество управленческих решений.
Управленческий учёт.Обеспечивает доступ к актуальной информации о финансах и производительности, что позволяет принимать обоснованные решения и оптимизировать бизнес-процессы.

Автоматизация процессов фулфилмента

Остановимся подробнее на упаковке, сборке и доставке товара. В большинстве случаев эти процессы – зона ответственности продавца. Маркетплейс даёт селлерам площадку и приводит на неё покупателей, а предприниматели обеспечивают товарами хорошего качества, включая упаковку. Иногда компании медлят с выводом своих товаров и услуг на маркетплейсы, потому что у последних много требований к упаковке и отгрузке.

Фулфилмент — это совокупность бизнес-процессов / комплекс логистических услуг в сфере дистанционной торговли, который продавец либо:

Выполняет собственными силами.
Использует услугу на маркетплейсе (обычно невыгодно начинающим селлерам до достижения довольно крупного оборота).
Передаёт на аутсорс компании-оператору. Фулфилмент облегчает работу продавцов на маркетплейсе.

Сторонней организации можно передать такие процессы, как:

получение и приёмка товаров — селлер привозит продукцию на склад компании сам или оператор забирает товар от продавца;
хранение на складе оператора;
комплектация и упаковка товара;
контроль качества поставки;
доставка заказчику;
приём рекламаций;
инвентаризация склада.

ERP-системы и фулфилмент помогают упростить и оптимизировать бизнес-процессы, снижают затраты на управление, улучшают оперативность и эффективность всей компании. Они также позволяют маркетплейсам управлять большим объёмом данных, отслеживать и контролировать запасы, считывать и анализировать информацию о продажах и заказах. В целом, чётко выстроенные бизнес-процессы в маркетплейсах помогают улучшить управление и принимать более обоснованные решения в бизнесе.

Бизнес-роли в маркетплейсе

Выстроить и систематизировать бизнес, приносящий прибыль на маркетплейсе в одиночку невозможно даже продвинутому управленцу. Без команды не обойтись. Бизнес-процессы строят люди, поэтому необходимо, чтобы за каждым сотрудником закреплялась не только должность, но и его задачи, функции, то есть бизнес-роли.

Бизнес-роль – это комплекс задач, выполнение которых позволяет получать прогнозируемые результаты и ЦКП, необходимые для поддержания бизнес-модели или улучшения бизнес-модели. Из бизнес-ролей формируются должности сотрудников в малом бизнесе.

Подробнее о бизнес-ролях можно узнать здесь.

Какие же бизнес-роли можно обозначить для маркетплейсов?

Часто можно увидеть как селлер ищет себе менеджера, который возьмёт на себя ответственность, все функции и процессы. Некого супер-пупер-мега-менеджера, который всё «так настроит», что останется только смотреть на результаты в отчёте и его поощрять.

Конечно, на первых порах многие бизнес-роли может закрывать один сотрудник, потому что ресурсов у компании пока что недостаточно для грамотного разделения имеющихся функций. Зачастую ресурсов и компетенции недостаточно даже для идентификации необходимого функционала и выполняемых в бизнесе процессов. И да, здесь может прийти на помощь опытный сотрудник, который имеет навыки и компетенции в запусках и комплексном оперативном исполнении необходимых процессов. Но трудность в том, что:

во-первых, таких сотрудников трудно оценить и подобрать (ошибки критически дОроги, как правило);
во-вторых, управление этим сотрудником – такая же операционная деятельность, которая часто не только не экономит силы, но и отнимает намного больше;
в-третьих, в долгосрочной перспективе это дороже, чем иметь собственную систему для обучения сотрудников, позволяющую качественно и количественно увеличивать показатели по всем процессам.

Выстраивать компетентное процессное управление, ориентированное на результат необходимо, даже если на данном этапе развития бизнеса процессы из разных бизнес-ролей выполняются одним сотрудником.

Мы выделили несколько необходимых бизнес-ролей для маркетплейсов:

Принятие управленческих решений. Бизнес-роль относится к блоку основных процессов управления. Чаще всего её берёт на себя собственник или руководитель проекта.
Обеспечение бесперебойной работы всех подразделений по движению и реализации товара. Бизнес-роль направлена на поддержание основных процессов операционного управления. Исполнитель – управляющий, в роли которого выступает собственник или назначенный им руководитель: директор по продукту или директор по продвижению.

Разработка новых и улучшение текущих продуктов. Исполнитель этой бизнес-роли отвечает за выполнение плана продаж и оценку маржинальности, качества продуктов, анализ бюджета на запуск. Ответственным чаще всего назначается директор по продукту, некоторые из функций может брать на себя аналитик.
Регулярный анализ рынка.Эта бизнес-роль поддерживает основные бизнес-процессы и процессы развития. За анализ конкурентов, мониторинг их ценовых решений, рейтинг собственных товаров чаще всего отвечает аналитик, иногда совместно с директором по продукту.
Коммуникации с поставщиками и производством. Бизнес-роль ориентирована на поддержание основных бизнес-процессов. Исполнителем могут назначить байера, бизнес-ассистента, менеджера или аналитика.

Проверка качества работы поставщиков. Роль относится к блоку операционных процессов. Ответственным сотрудником может выступать менеджер контроля качества, байер, менеджер маркетплейса, бизнес-ассистент.
Управление движениями каждого товара от момента производства до продажи. Бизнес-роль относится к блоку основных бизнес-процессов. Исполнителем может выступать директор по продвижению, часть обязанностей могут брать на себя аккаунт-менеджер, аналитик и другие сотрудники.
Управление ассортиментом. Роль ориентирована на поддержание и развитие основных бизнес-процессов. Ответственными могут выступать категорийный менеджер, аналитик, управляющий.
Выстраивание стратегий продвижения. Исполнителем может выступать менеджер по рекламе, маркетолог и другие сотрудники. Роль поддерживает текущие бизнес-процессы, а также процессы развития.
Модерация товарного ряда и карточек товара. Роль работает на поддержание основных процессов бизнеса, исполнителем может быть контент-менеджер, ассистент, аккаунт-менеджер или менеджер маркетплейса. Часть задач может брать на себя операционный директор.

Зачастую один менеджер маркетплейса объединяет в себе несколько ролей. Он может владеть навыками маркетинга, аналитики, закупок, продаж и прочего. Поэтому появление такого специалиста в компании – шанс увеличить доходы.

Компании, выходящие на формат онлайн-продаж, стремятся нанять такого специалиста, который будет продвигать их бренд, увеличивая поток клиентов и прибыли. И кажется, что менеджер маркетплейсов – это универсальный сотрудник, который самостоятельно занимается сразу всеми процессами компании. Конечно, если компания небольшая и штат ограничен, ассортимент товаров не превышает, например, 100 товарных позиций, то менеджер маркетплейсов занимается всем самостоятельно. При этом компания может для некоторых задач привлекать фрилансеров. В больших компаниях всё же должны быть другие сотрудники со своими задачами: аналитики, финансовые менеджеры, логисты и прочие. И в этом случае менеджер маркетплейсов может выступать в качестве координатора всех процессов и отвечать за то, чтобы всё работало по бизнес-модели. Какие задачи можно делегировать менеджеру маркетплейса:

регистрация компании/продавца на маркетплейсе;
формирование стратегии и развитие электронной коммерции компании;
аналитика и улучшение действующих товаров, рентабельности;
анализ конкурентов;
заведение карточек товаров;
мониторинг продаж, выгрузка актуальных цен;
формирование поставок;
составление отчётности;
управление контентом, SEO-оптимизация;
мониторинг цен и контроль ценообразования;
продвижение продукции, работа с рекламациями и отзывами;
отслеживание и контроль движения товаров, логистика;
поиск посредников.

Каждый бизнес на маркетплейсе должен быть укомплектован оптимальной командой, которая будет соответствовать его целям и бизнес-модели.Список бизнес-ролей может меняться в зависимости от специфики конкретного бизнеса и его бизнес-процессов. Однако результат построения бизнеса на маркетплейсе во многом зависит от чёткого взаимодействия всех бизнес-ролей компании.

Пример

Контроль исполнения поручений руководства., Операционный директор получает финансовые и стратегические цели от генерального директора и передаёт их директору по продукту.
Разработка новых и улучшение текущих продуктов. На основе полученных целей и задач директор по продукту разрабатывает планы по запуску новых продуктов или улучшению существующих и определяет цели и требования для каждого запуска продукта, включая функциональность, качество, ценовую стратегию и маркетинговые активности (подключает аналитика, мониторящего и анализирующего актуальное состояние рынка и продукцию конкурентов).

Составление ТЗ на контент для наполнения карточек товара. Исходя из поставленных целей, продуктолог составляет ТЗ на контент, необходимый для продвижения товаров.
Модерация товарного наполнения и карточек товаров. На основе ТЗ от продуктолога контент-менеджер подготавливает и размещает весь необходимый контент.

Согласование бюджета для разработки и маркетинга новых продуктов. Директор по продвижению (маркетингу) и директор по продукту совместно обсуждают ресурсы, необходимые для разработки и маркетинга новых продуктов, а также реализации планов продвижения и продажи.

Разработка стратегии продвижения. Менеджер по рекламе продумывает стратегию и контролирует запуск маркетинговых кампаний для привлечения покупателей.
Настройка аккаунта на маркетплейсе. Аккаунт-менеджер настраивает операционное управление заказами и выгрузку аналитики, контролирует карточки товаров.

Руководство производством (закупкой). Директор по продукту выстраивает процесс производства или закупки и контролирует выполнение поставленных целей и сроков.

Работа с поставщиками. Байер выбирает поставщиков, ведёт переговоры, контролирует качество.
Контроль процесса изготовления продукта. Менеджер по производству (продукту) контролирует производственные процессы и технолога.
Контроль фулфилмента. Отдел контроля качества контролирует соблюдение стандартов качества.

Покупатель оформляет заказ на маркетплейсе, выбирая необходимый товар или услугу.
Обработка заказа. Аккаунт-менеджер принимает заказ, обеспечивает связь между с покупателем, а также осуществляет модерацию карточек товара.
Передача заказа в фулфилмент.Обработка заказа, подготовка товара к доставке и обеспечение его упаковкой и маркировкой.
Доставка товара до покупателя. Фулфилмент организует доставку товара от поставщика до покупателя.
Покупатель получает заказ, осуществляет оплату и оценивает качество и сервис.
Сбор обратной связи. Аккаунт-менеджер собирает обратную связь и передаёт её директору по продукту.

За время работы с селлерами мы успели понять, что организация системного управления данными и бизнес-процессами, а также создание системы бизнес-ролей в команде оказывается ключом к эффективности и результативности любого игрока на этом рынке. Конечно, если он хочет достигать результатов закономерно и стабильно.

Заключение

Выстраивание прибыльного бизнеса на маркетплейсе требует системного подхода. Ещё на старте необходимо выделить основные процессы, определить нормативы и KPI, выстроить схему взаимодействия команды, выработать систему оценки качества работы сотрудников. Построение модели бизнеса с помощью бизнес-ролей позволяет создать гибкую структуру организации:

Оперативно реагирующую на внутренние и внешние изменения.
Страхующую бизнес от системных ошибок.
Повышающую скорость принятия управленческих решений.
Позволяющую наиболее результативно использовать ресурсы, в том числе сотрудников.

Все тонкости построения и развития приносящего прибыль бизнеса на маркетплейсах раскрываем на практической программе «Построение бизнеса на маркетплейсах».

Поделиться: