Роли в бизнес-процессах маркетплейсов

Бизнес на маркетплейсе
Виды маркетплейсов
Бизнес-процессы на маркетплейсах
Бизнес-роли в маркетплейсе
Заключение

Бизнес на маркетплейсе

Маркетплейсы — это удобный вариант начать бизнес с нуля или масштабировать существующий. Это наиболее растущий сегмент e-commerce на сегодняшний день. И кажется очень привлекательным с точки зрения трудозатрат, ведь не надо делать сайт и собирать аудиторию — у площадок уже огромный трафик.

Меньше затрат на продвижение, маркетинг и рекламу. Также маркетплейсы могут взять на себя хранение и доставку товаров. Однако, «подводных камней» больше, чем преимуществ. И предприниматели также, как и в других бизнесах, сталкиваются с проблемами и озадачиваются.

Начнем с ключевых понятий.

Маркетплейс (дословно переводится как «торговое место») — это онлайн-платформа, где продавцы и покупатели сходятся и проводят свои торговые сделки.

Предпринимателям, торговцам, арендодателям и производителям (B2B участникам) такой современный формат e-commerce помогает разыскать подходящую платежеспособную целевую аудиторию, выбрать надежных поставщиков или партнёров.

Для селлеров маркетплейс предоставляет удобный и эффективный способ привлечения целевой аудитории. Вместо создания и продвижения собственного интернет-магазина, они могут воспользоваться готовой платформой, которая уже имеет посетителей и установленные механизмы поиска, оплаты и доставки. Это позволяет им сосредоточиться на качестве своих товаров и услуг, а также на продажах, не тратя много времени и ресурсов на создание и поддержку собственной инфраструктуры электронной коммерции.

Для покупателей маркетплейс представляет собой удобный способ находить и приобретать товары или услуги от различных продавцов в одном месте. Они могут сравнивать цены, читать отзывы и выбирать наиболее подходящий вариант. Многие маркетплейсы также предлагают безопасные методы оплаты и гарантии качества, что повышает уровень доверия покупателей.

На выходе этих запросов рынка и получилась некая современная цифровая ярмарка с удобным методом поиска, оплаты, доставки продукта и безопасностью.

Виды маркетплейсов

Маркетплейсы различаются по нескольким критериям:

Тип товара/услуги

• Wildberries (WB), OZON, Сбер Мегамаркет, Яндекс Маркет — предоставляют товары.
• Литрес — предоставляет информацию.
• Banki.ru — предоставляют услуги вкладов, кредитов, акций, облигаций.
• CDEK Маркет — предоставляет услуги доставки.

Бизнес-модель

• B2B: модель, в которой и продавец, и клиент — компании, не частные лица (например, дистрибьютор товаров для стоматологии MyDent 24).
• B2C: модель, в которой продавец — это компания, а клиент — частное лицо (например, OZON, Яндекс-Маркет - бизнес + частные покупатели).
• C2C: модель, в которой обе стороны — не предприниматели, и каждая может быть и клиентом, и продавцом (например, Авито - услуги от частных лиц обычным людям).

Многие маркетплейсы успешно миксуют модели B2B, B2C и C2C.

Тематика

• Мультитоварные (товары повседневного спроса: например, украшения, одежда, бытовая химия, книги, продукты питания).
• Нишевые (Google Play, где можно приобретать приложения для смартфонов и планшетов).

Если сравнивать с обычными гипермаркетами, то это как Ашан, где продаются и продукты питания, и бытовая техника, и товары для дома, и Леруа Мерлен, который специализируется только на товарах для дома, дачи и сада.

Способ коммуникации с покупателем

• O2O (online to offline), где клиенты находят товар или услугу на маркетплейсе, а получают уже в физическом пункте выдачи (Wildberries, OZON и других).
• Online-commerce, где всё происходит исключительно в онлайн-режиме (Google Play — потребители выбирают приложение в нужной им категории, оплачивают, скачивают и используют, периодически обновляя).

Монетизация

Маркетплейс может зарабатывать на трафике, лидах (заявках), действиях, проценте с продаж товаров и услуг, доставке, рекламе, дополнительных услугах.

Бизнес-процессы на маркетплейсах

Бизнес-процессы платформы

Одной из главных особенностей маркетплейсов является наличие сложных бизнес-процессов, которые обеспечиваются самой платформой. Вот основные из них:

1. Управление мерчантами (продавцами на маркетплейсе). Мерчанты (или попросту селлеры) самостоятельно заводят свои товары в систему (импорт или вручную), поэтому процесс управления мерчантами тесно связан с процессом управления ассортиментом.

2. Управление ассортиментом.

• выявление потребностей покупателей и спроса на продукцию;

• исследование рынка;

• привлечение продавцов и формирование ассортимента товаров или услуг (для этого необходимо проводить маркетинговые мероприятия, находить и привлекать новых продавцов, а также обеспечивать качественное содержание и предложение на платформе) и другое.

3. Управление заказами (упаковка товара, отправка, доставка, оплата).

Бизнес-процессы платформы маркетплейсов не могут быть отделены от бизнес-процессов компании, иначе они просто не будут работать.

Бизнес-процессы селлера

Как и в любом другом бизнесе, бизнес-процессы в сфере маркетплейсов выглядят следующим образом:

1. Основные процессы (связанные с производством ценности):

1. производство/закупки (поставки);

2. маркетинг;

3. продажи;

4. логистика /оказание услуг, которые приносят прибыль.

2. Процесс обеспечения (обеспечивающие основные процессы):

1. Материально-техническое обеспечение;

2. Кадровое обеспечение;

3. Финансовое и бухгалтерское обеспечение;

4. Юридическое и правовое обеспечение;

5. IT-системы.

3. Процессы Управления (задают направление основным и обеспечивающим процессам):

1. Планирование (включает стратегическое планирование, планирование закупок, планирование бюджета, кадровое, инвестиционное планирование и т.д.).

2. Контроль (как формируется отчётность, кем и кому передаётся).

3. Управленческий учёт.

4. Анализ показателей.

4. Процессы совершенствования и развития деятельности компании.

1. Совершенствование текущих продуктов.

2. Создание новых продуктов.

Управление ресурсами

В бизнесе маркетплейсов важную роль играют автоматизация и управление бизнес-процессами. Среди предпринимателей, наверное, не найдётся таких, кто бы не знал и не использовал CRM-системы в управлении. А вот ERP-системы только набирают популярность.

Особенно актуальны данные системы в e-commerce. ERP-системы (Enterprise Resource Planning) - планирование ресурсов предприятия. Если crm-системы направлены по большей части на управление продажами и работу с клиентами, то ERP помогает системно вести любой бизнес (производство, торговля, логистика, складское хранение, распределение трудовых ресурсов, финансы). С помощью ERP можно автоматизировать такие процессы, как:

• сбор заказов с торговых площадок, их обработка и комплектация;

• распределение рабочих ресурсов, постановка задач сотрудникам и контроль их выполнения;

• сокращение времени на отправку с помощью интеграции с почтовыми службами;

• синхронизация «магазин-склад»;

• планирование, производство и закупки;

• учёт, аналитика по расходам и прибыли;

• ведение отчётности.

Приведём пример бизнес-процессов маркетплейса, где успешно можно использовать ERP-систему.

Отдел продаж принял заказ — занёс в ERP (или настроена автоматизированная система попадания заказа в ERP). Далее ERP автоматически резервирует товар со склада (если он в наличии на складе) под определенный заказ. Если товар отсутствует на складе, в ERP создаётся модель движения заказа между отделами. Заказ передаётся в отдел закупок, который заказывает отсутствующий на складе товар у поставщиков. Далее заказ перемещается на отдел логистики. Логисты отправляют водителей на склад поставщика для получения товара и доставки его на склад селлера. Селлер собирает и упаковывает товар, либо передает фулфилмент-компаниям. После сборки заказ перемещается в отдел доставки, который доставляет товар клиенту.

Понимая как работает слаженная система управления ресурсами на предприятии, мы можем сделать приоритеты и акценты для создания первичной системы планирования, даже если наши масштабы еще не нуждаются в полноценном внедрении ERP. На что нужно сконцентрировать свое внимание:

1. Управление запасами. Создание системы учёта товаров на складе и оптимизация управления запасами помогут эффективно управлять складским хранением и предотвращать ситуации с отсутствием товара. Имеет прямое влияние на клиентский опыт.

2. Использование CRM-системы. Введение CRM-системы поможет эффективно управлять продажами и общением с клиентами на разных этапах. Также это позволит собирать и анализировать данные о клиентах, их предпочтениях и поведении, поэтому предлагать им более релевантные продукты, повышая уровень удовлетворенности клиентов.

3. Автоматизация обработки заказов. Реализация автоматизированной системы обработки заказов с торговых площадок и их комплектация ускорит процесс обработки заказов и сократит временные затраты.

4. Клиентский сервис. Собирайте обратную связь от клиентов и анализируйте её, чтобы улучшить свои продукты и сервис. Это поможет выявить слабые места и принять меры для их устранения, что повысит удовлетворенность клиентов и качество управленческих решений.

5. Управленческий учёт. Обеспечивает доступ к актуальной информации о финансах и производительности, что позволяет принимать обоснованные решения и оптимизировать бизнес-процессы.

Автоматизация процессов фулфилмента

Остановимся подробнее на упаковке, сборке и доставке товара. В большинстве случаев эти процессы — зона ответственности продавца. Маркетплейс даёт селлерам площадку и приводит на неё покупателей, а предприниматели должны обеспечить хорошее качество товаров, в том числе и упаковку. Иногда бизнесы медлят с выходом своих услуг на маркетплейсы, потому что у последних много требований к упаковке и отгрузке.

Фулфилмент — это комплекс услуг (бизнес-процессов), который продавец:

1. либо выполняет собственными силами;

2. либо использует такую услугу на маркетплейсе (обычно не выгодно начинающим селлерам до достижения довольно крупного оборота);

3. передаёт на аутсорс компании-оператору. Фулфилмент облегчает работу продавцов на маркетплейсе.

Сторонней организации можно передать такие процессы, как:

• получение и приёмка товаров — селлер привозит продукцию на склад компании сам или оператор забирает товар от продавца;

• хранение на складе оператора;

• комплектация и упаковка товара;

• контроль качества поставки;

• доставка заказчику;

• прием рекламаций;

• инвентаризация склада.

ERP-системы и фулфилмент помогают упростить и оптимизировать бизнес-процессы, снижают затраты на управление, улучшают оперативность и эффективность всей компании. Они также позволяют маркетплейсам управлять большим объемом данных, отслеживать и контролировать запасы, считывать и анализировать информацию о продажах и заказах. В целом, чётко выстроенные бизнес-процессы в маркетплейсах помогают улучшить управление и принимать более обоснованные решения в бизнесе.

Бизнес-роли в маркетплейсе

Выстроить, систематизировать успешный бизнес на маркетплейсе в одиночку невозможно даже продвинутому управленцу. Без команды не обойтись. Так как все бизнес-процессы строят люди, то необходимо, чтобы за каждым сотрудником закреплялась не только должность, но и его задачи, функции, то есть бизнес-роли.

Бизнес-роль — это позиция в компании, которая требует выполнения определенных бизнес-процессов и ответственности за определенные показатели. Бизнес-роль ставит в рамки определенные бизнес-процессы. Если рамка снимается, то эти бизнес-процессы могут быть расформированы и детализированы на несколько бизнес-ролей.

Какие же бизнес-роли можно обозначить для маркетплейсов?

Часто можно увидеть как селлер ищет себе менеджера, который закроет собой все функции и процессы, некого супер-пупер-мега-менеджера, который всё «так настроит», что останется только смотреть на результаты в отчёте и поощрять его достаточно.

Конечно, на первых порах многие бизнес-роли может закрывать один сотрудник, потому что ресурсов у компании пока что недостаточно на грамотное разделение имеющихся функций. Зачастую ресурсов и компетенций недостаточно даже для идентификации необходимого функционала и выполняемых в бизнесе процессов. И да, тут может прийти на помощь опытный сотрудник, который имеет скиллы в запусках и комплексном оперативном исполнении необходимых процессов. Но беда в том, что:

• во-первых, таких сотрудников трудно оценить и подобрать (ошибки критически дОроги, как правило);

• во-вторых, управление этим сотрудником такая же операционная деятельность, которая часто не только не экономит силы, но и отнимает намного больше;

• в-третьих, в долгосрочной перспективе это дороже, чем иметь собственную систему, в которой можно обучать сотрудников и которая позволит им качественно и количественно увеличивать показатели по всем процессам.

Выстраивать компетентное процессное управление необходимо несмотря на то, что выполняются процессы из разных ролей одним сотрудником на данном этапе развития бизнеса.

Мы бы выделили несколько необходимых бизнес-ролей для маркетплейсов и их задачи.

1. Управляющий. Это может быть собственник, руководитель проекта, директор по продукту или директор по продвижению (последние 2 по совмещению). Главное, что нужно понимать — этот человек закрывает собой функционал по управлению, то есть занимается операционным управлением, систематизацией информации, необходимой для принятия управленческих решений. У него может быть ассистент.

2. Директор по Продукту. Его задача — разработка новых продуктов и улучшение текущих продуктов с целью выполнения плана продаж и заданной маржинальности. Контролирует ассортиментную матрицу, бюджеты на запуск и качество продукта на всех этапах.

1. Аналитик (работает с директором по продукту). Проводит анализ продаж, рынка, конкурентов, контролирует рейтинг (разбирает причины падения), готовит отчёты по всем изменениям, чтобы предоставить селлерам (продавец маркетплейса, поставщик товаров), готовые инструкции по ведению, развитию и масштабированию бизнеса на маркетплейсах.

2. Байер или менеджер по производству. Осуществляет коммуникацию с поставщиками и производством, взаимодействует с отделом контроля качества и фулфилментом. Выполняет планы по продвижению продукта.

3. Менеджер контроля качества. Основными функциями являются — проверка качества работы поставщиков, устранение нарушений и/или мошенничества в отношении селлера маркетплейса или конечного покупателя.

3. Директор по продвижению. Консолидирует на себе функции по управлению продвижением каждого squ с момента производства до продажи.

4. Категорийный менеджер. Управляет ассортиментом в целом или определенной категорией услуг и товаров, составляет ассортиментную матрицу, проводит поиск поставщиков или производств, контроль процесса закупок, занимается ценообразованием, аналитикой данных и другим. Может иметь сотрудников в отделе продвижения.

5. Менеджер по рекламе. Выстраивает стратегии продвижения, подбирает каналы продвижения, разрабатывает стратегии и контролирует запуск маркетинговых кампаний, занимается SEO продвижением и т.д.

6. Контент-менеджер. Отвечает за модерацию товарного наполнения/создание карточек - открыть карточку товара, посмотреть, соответствует ли карточка требованиям, дать обратную связь поставщику, если требуется, за оцифровку ассортимента от мерчантов, брендирование, инфографику, аудит контента и др.

7. Менеджер-маркетплейса (аккаунт-менеджер). Ручное ведение карточек, контроль заказа, выгрузка аналитики, коммуникация с клиентами и логистикой. Операционная единица. Ключевая роль бизнес-процессов маркетплейса.

Зачастую менеджер маркетплейса объединяет в себе несколько ролей. Он может владеть навыками маркетинга, аналитики, закупок, продаж и прочего. Поэтому появление такого специалиста в компании — шанс кратно увеличить доходы.

Компании, которые выходят на формат онлайн-продаж стремятся нанять такого грамотного специалиста, который будет продвигать их бренд, увеличивая поток клиентов и прибыли. И кажется, что менеджер маркетплейсов — это универсальный боец, который самостоятельно занимается сразу всеми процессами компании. Конечно, если компания небольшая и штат ограничен, когда ассортимент товаров не превышает, например, 100 товарных позиций, то менеджер маркетплейсов занимается всем самостоятельно.

И при этом компания может для некоторых задач привлекать фрилансеров. В больших компаниях всё же должны быть другие сотрудники со своими задачами: аналитики, финансовые менеджеры, логисты и прочие. И в этом случае менеджер маркетплейсов может выступать в качестве координатора всех процессов и отвечать за то, чтобы всё работало исправно. Какие задачи можно делегировать менеджеру маркетплейса:

Каждый бизнес маркетплейса должен выстраивать оптимальную команду, отталкиваясь от своих целей, от своей бизнес-модели. Список бизнес-ролей может меняться в зависимости от потребностей конкретного бизнеса, от выстроенных бизнес-процессов. Но успех построения бизнеса маркетплейсов во многом зависит от успешного взаимодействия всех бизнес-ролей компании.

Пример

1. Управляющий в качестве операционного директора, получает финансовые и стратегические цели от генерального директора и передает их директору по продукту.

2. Директор по продукту на основе полученных целей и задач, разрабатывает планы по запуску новых продуктов или улучшению существующих и определяет цели и требования для каждого запуска продукта, включая функциональность, качество, ценовую стратегию и маркетинговые активности (подключает аналитика).

1. Контент-менеджер подготавливает весь необходимый контент на основе тз от продуктолога.

3. Директор по продвижению (маркетингу) и директор по продукту совместно обсуждают бюджет и ресурсы, необходимые для разработки и маркетинга новых продуктов, а также планы продвижения и продажи.

1. Менеджер по рекламе разрабатывает стратегии продвижения и контролирует запуск маркетинговых кампаний для привлечения покупателей.

2. Аккаунт-менеджер настраивает аккаунт на маркетплейсе и карточки, настраивает операционное управление заказами и выгрузку аналитики.

4. Директор по продукту руководит производством (закупкой) и контентом, чтобы обеспечить выполнение поставленных целей и сроков.

1. Байер работает с поставщиками.

2. Менеджер по производству (продукту) контролирует изготовление продукта и + технолога.

3. Отдел контроля качества контролирует производство и Фулфилмент, обеспечивает соблюдение стандартов качества.

5. Покупатель оформляет заказ на маркетплейсе, выбирая необходимый товар или услугу.

6. Аккаунт-менеджер обрабатывает заказ, обеспечивает связь между с покупателем, а также осуществляет модерацию карточек товара.

7. Фулфилмент обрабатывает заказ, готовит товар к доставке и обеспечивает его упаковку и маркировку.

8. Фулфилмент организует доставку товара от поставщика до покупателя.

9. Покупатель получает заказ, осуществляет оплату и оценивает качество и сервис.

10. Аккаунт-менеджер собирает обратную связь и настраивает передачу её до директора по продукту.

За время работы с селлерами мы успели понять, что организация системного управления данными и бизнес-процессами, а также слаженной работы бизнес-ролей в команде оказывается ключом к эффективности и результативности любого игрока на этом рынке. Конечно, если он хочет достигать результатов закономерно и стабильно.

Заключение

Как бы все вокруг не твердили, что маркетплейсы — это очень легко, заработать на них можно быстро и все становятся миллионерами, нужно помнить всегда, что бизнес на маркетплейсе — это как и любой другой бизнес со своими индивидуальными особенностями, процессами и в большинстве случаев успех зависит от актуальных знаний, кропотливой работы, финансов, которые придётся вкладывать.

Предприниматель должен быть готов, что всегда будет в процессе анализа алгоритмов маркетплейсов, потому что они каждую неделю анонсируют обновления. Это супер динамичная система продаж, и селлеры должны быть не менее гибкими, чем маркетплейсы.

К бизнесу маркетплейсов нужно относиться как к полноценному бизнесу, а не как к подработке, куда можно закинуть товары и они сами продадутся. Только в этом случае можно достигнуть успеха в своём бизнесе.